Le Club des Annonceurs : Laurence vous êtes président de publicité au monde. Bien sûr votre constat tout d’abord par rapport à la période portant autour de lien à réinventer.

Laurence Bonicalzi-Bridier : le lien en ce qui nous concerne n’est pas temps, et c’est tant mieux, à réinventer mais plutôt à continuer à travailler, on va dire à entretenir. Pendant cette période ce qui a été marquant c’est qu’il y a eu un vrai engouement en tout cas une convergence vers les médias de référence. Dans ce moment de crise, ce dont on fait partie, et on s’est retrouvé dans une situation où on a un rôle un peu modèle à avoir autour d’un élément qui est extrêmement important pour les médias et qui est la confiance. Donc le lien, la base ça va être la confiance. Ce qui a changé pendant cette crise par contre c’est que on a travaillé sur un modèle assez différent dans la relation qu’on avait avec les audiences en mettant l’humain au centre. Donc on a donné la parole beaucoup, on a parlé de l’intime sous des formats différents que ce soit des séries, des live, des feuilletons mais vraiment en étant au plus près des gens, de la vraie vie des gens ce qui n’était peut être pas ce que faisait Le Monde avant avec un format comme le live par exemple. On a travaillé sur 136 live par jour ce qui était très impressionnant c’est 3 millions de visites. Et si vous n’avez jamais essayé testez les live du Monde si vous n’êtes pas dégoûtés des élections américaines je conseille d’y aller dès ce soir. Le live ça raconte, je pense très très bien entre autres la relation qu’ont maintenant les journalistes et les audiences. Elle est directe elle est proche et est très très forte donc ça a été un élément qui a beaucoup changé. Le fait d’avoir ce lien on l’a fait également avec une très belle série qui était le journal des blouses blanches. C’est un élément qui a été vraiment important, c’est cette nouveauté, c’est sans doute cette obligation que l’on a dans la relation avec nos audiences d’être plus proche, plus près d’eux, de mieux les adresser.

Le Club des Annonceurs : Cette approche se décline aussi par un côté service maintenant, c’est nouveau ça oui.

Laurence Bonicalzi-Bridier : Sur l’aspect serviciel on a travaillé sur des grands axes éditoriaux, on reste calé sur la stratégie éditoriale. Tout ce qui est cause environnementale avec des formats très serviciels, on a dans la matinale par exemple du Monde un format qui permet de calculer son empreinte carbone, de la réduire. On a travaillé sur des podcasts avec le HuffPost avec un format qui est formidable, ça s’appelle l’envers du décor, et qui permet en effet de travailler sur toutes les idées reçues sur les causes environnementales. Sur un ton très décontracté, autant le sujet est lourd autant il faut être léger sur le ton. Et c’est une très bonne manière du HuffPost de l’aborder. Donc toutes ces causes là sont importantes. Et là on fait beaucoup de services, on continue à avoir un service, une mission presque extrêmement importante, sur les fake news, travail des décodeurs c’est une mission qui est encore plus importante tout de suite dans ce moment assez chaotique. Voilà donc les points qui sont vraiment importants sur la partie services. Et puis les derniers c’est travailler sur les nouvelles plateformes en allant chercher sous forme de services, avec des contenus ad hoc, les nouvelles audiences : les jeunes. Donc on est sur YouTube, on est sur Snapchat Discover avec une édition par jour et depuis le 20 juin 2020 sur tik tok. Ce qui est aussi très nouveau pour nous et c’est des endroits où on développe beaucoup beaucoup de contenu et beaucoup de services. Ce qui était important c’est comme pour Snapchat, la démarche est de se dire où sont les jeunes plutôt que les faire venir, on espère qu’ensuite ils viendront sur le site du Monde, c’est créé d’abord une relation pour créer la relation faut qu’on aille chez eux, qu’on aille leur parler avec leur langage en l’occurrence sur Snapchat et surtout c’est du motion design. C’est mettre en scène de façon pédagogique des contenus qui sont hyper complexes en tirant ces audiences vers le haut et en ayant une relation et une conversation avec eux. Ça cartonne, les trois YouTube, Snapchat et Tik Tok c’est un carton. C’est le début du lien avec eux. On parlait de lien et de mouvement. C’est comme ça qu’on commence à leur raconter l’histoire et à entretenir une relation avec eux.

Le Club des Annonceurs : Justement on a développe un petit peu sur ces nouvelles approches autour de nouveaux usages et de formats intégrés. Comment vous travaillez sur tout ça ?

Laurence Bonicalzi-Bridier : De mon point de vue nouveaux usages et formats intégrés ça fonctionne que si on a quand même une audience qui est assez puissante maintenant parce que les annonceurs, faire de la dentelle, faut faire de la dentelle mais industrialiser un peu. Donc on a cette chance de pouvoir adresser des audiences de façon puissante. On a beaucoup de stratégie mais on va dire qu’on en a deux à pouvoir évoquer ici. L’audio, c’est assez contre intuitif pour nous on est avec des rédactions qui sont écrivantes et on a travaillé fin 2019 puis tout 2020 des sujets sur les podcasts entre autres des sujets profonds avec le monde sur la parole d’ aidant dans laquelle on a d’ailleurs travaillé avec un annonceur Harmonie Mutuelle qui a accompagné en effet ce mouvement. Et puis le goût de M, voilà qui permet de savoir, un podcast régulier qui est très beau qui permet de travailler sur qu’est ce que c’est que le goût, les dégoûts. Est ce qu’il y a mauvais goût, un bon goût. C’est un très joli podcast on va le continuer. Il y a un très fort succès. Ça va être un enjeu majeur en 2021 pour toutes les marques de la maison de continuer aussi cette relation éditoriale avec nos audiences sous forme d’audio, sous forme de podcast. Même chose on n’a pas cessé sur la stratégie événementielle. Alors évidemment on a basculé en virtuel en digital. Voilà on l’a continué avant hier on faisait un travail avec Forum Expat avec Courrier international puisque l’expatriation les gens doivent la préparer. Et puis avec Télérama on va faire des nuits des artistes où ils vont se filmer chez eux, la rédaction de Télérama les interviewera également. On a fait un grand débat entre New York et Paris avec Thomas Piketty, avec Joseph Stiglitz avec l’université de Columbia, on a nos salons étudiants. ça c’est un enjeu majeur alors là on est très ambitieux, on bascule complètement sur des salons virtuels. L’audio, la partie événementielle est vraiment importante, et pour nous la Régie, les nouveaux usages nous obligent aussi à revoir un peu notre cartographie d’axes et de valeurs. C’est sans doute plus d’intégration auprès des éditeurs et des marques avec les éditeurs. Et là on fait le go between. C’est plus d’accessibilité à nos audiences avec de la data first party. Et puis c’est plus de conseil dans le sens de l’étude comme on connaît bien nos audiences on donne accès à ces informations là, à des curations de contenu d’expertises et à tout un tas d’études qu’on fait avec nos audiences voilà un peu les mouvements qu’on a effectué cette année.

Le Club des Annonceurs : Bravo Laurence c’est super clair. Merci beaucoup.