Sur cette tendance, que disent vos données sur les Move de business et les nouvelles attentes des consommateurs ?
Pierre Gomy : Les études 2019 et les plus récentes 2020 font apparaitre 4 grandes tendances de fond qui favorisent des Move Marchés profonds.
Une analyse de la base de données BrandZ révèle que les marques qui sont présentes dans 5 secteurs d’activité sont 4 fois plus fortes et se développent 10 fois plus vite que les autres.
Ce qui est intéressant d’analyser, c’est que les marques fortes, ont fait de la diversification un axe de développement stratégique : l’effet levier se produit à partir de (5 et plus).
Cela leur permet de changer leur représentation du marché. Plutôt que de gagner quelques pourcentages de part de marché sur un marché initial, elles décuplent leurs perspectives de croissance en élargissant leur vision à partir des besoins du consommateur.
. Le consommateur veut-il une voiture ou recherche-t-il des solutions de mobilité ?
. Veut-il louer un hôtel ou recherche-t-il des solutions d’accompagnement pour un projet de voyage ?
Exemple : Didi
Ce type de diversification changent la nature de ses premiers marchés. ET fait plus de sens pour les consommateurs actuels.
La valeur estimée de la marque est 20 milliards et se maintien cette année dans un contexte baisse de la valeur des constructeurs classiques (-7%). Comme Uber, Didi fournit des services de transport basés sur des applications et s’est engagé dans une voie intense de diversifications au cours des 4 dernières années : du taxi au bus, en passant par le partage de vélos, les services de livraison à la demande, la gestion de flottes de véhicules, les stations de recharge électrique, le co-développement de véhicules avec le constructeur automobile et l’assurance.
Qu’est-ce que cette redéfinition du marché implique ? Que vous ont dit les marques ?
Karine Tisserand : La diversification permet de suivre le consommateur sur des besoins plus globaux et au- delà du simple produit.
On sort de la logique industrielle qui prédominait : le raisonnement en Catégories, ce n’est plus la production qui fait la différence mais la proposition de valeur autour du produit.
A PARTIR D’UNE VISION DEMANDE
Et comment procèdent-elles, à partir d’une vision très centrée « demande ». A la lumière de votre industrie, quel est le nouveau terrain de jeu ?
Quels sont les nouveaux espaces concurrentiels qui peuvent étendre cette proposition de valeur?
. sur le core business mais aussi sur les nouveaux marchés investis pour ne pas se faire disrupter.
Opportunité de croissance, mais aussi menaces sur une concurrence qui vient de partout et surtout de là ou on ne l’attend pas !
S’APPUYER SUR SES FORCES MÉTIERS ET DES PARTENARIATS
Le principal atout est de s’appuyant sur les forces métier de son champ d’action pour céer des nouveaux marchés.
Ex : Michelin qui fait levier sur sa maitrise des matérieux pour investir les domaines de la chirurgie ou luxe
Ex : La Poste qui fait levier sur les postiers et les bureaux de poste pour se développer sur des services à la personne.
Mais aussi en comblant des carences en nouant des partenariats stratégiques pour apporter rapidement l’expertise.
L’ÉRE SERVICIELLE
La tendance montante de ces move marché, c’est la dimension servicielle.
On raisonne « Product as a service » On pense global avant et après le produit, au relationnel de guidance et de facilitation.
- Ex : Europcar : Projets accélérés par la crise, deliver & collect ou la voiture vient à vous
- Ex : La Poste : veiller sur mes parents/portage de repas et medicaments
Cela s’accompagne par une reflexion sur de nouvelles segmentations liées à ces nouveaux moments de vie essentiels.
L’économie de l’abonnement et la mise en libre-service de produits en font un exemple de marchés porteurs de demain.
MOVE DE VISION MARCHES >> VERS DES BUSINESS PLUS OUVERTS qui font sens pour le consommateur au delà de son offre initiale.
Pierre Gomy : Le fait principal, à l’international, c’est que la crise entraine une inquiétude forte relative aux aspects sanitaires, mais aussi aux conséquences économiques.
Les français sont lutot moins inquiets pour leur santé, mais plus pessimistes sur les perspectives de reprise économiques, même si à court terme leurs revenus sont moins impactés qu’à l’international.
La situation s’installe et affecte également l’équilibre psychologique de pus d’un quart de nos concitoyens, particulièrement les 18/34 ans et les familles avec enfants.
La toile de fond sociologique de toute consommateur, c’est la peur.
De nouvelles habitudes s’ancrent dans nos modes de vie et notamment le « sans contact », le repli sur son domicile et l’usage de produits désinfectants.
Le vaccin n’étant considéré comme un solution de sortie de crise que par 44% des français (vs 56% à l’international) , on peut considérer que ces tendances vont perdurer.
Cela représente une opportunité pour certaines industries (protection, santé, domicile, digital economy, alimentation), quand les autres (mobilité, tourisme, transports, loisirs, culture, sport …) doivent trouver des solutions pour tenir dans une durée inconnue, envisager des modèles alternatifs pour se réinventer vite, malheureusement avec le risque de disparaitre.
comment les marques interrogées s’adaptent-elles a cette nouvelle donne ?
Karine Tisserand : La mise en pause a fait reconsidérer les excès de certains modèles.
DES CONSO EN MODE SLOW LIFE
Le rapport à la vitesse s’inverse : Des consos qui raisonnent leur achat à partir de leurs valeurs de philosophie de vie : « vivre en pleine conscience »,
Le Slow s’étend désormais à tous les domaines : slow tourisme, slow city, slow school ou slow management. Objectif ralentir le rythme.
En conséquence, les marques nous confirmé qu’elles s’attendent à des niveaux de consommation à la baisse, avec un risque confirmé de ne pas retrouver les niveaux d’avant crise.
Quel niveau d’activité et de rentabilité espérer en mode Slow ?Comment les marques vont devenir les partenaires des moments plus « IN HOUSE » ?
DU DESIR AU BIEN ÊTRE
Objectif : Baisser l’anxiété
On se projette dans un futur qui espère une psychologie plus positive & soucieuse du bien- être et les marques ont un nouveau rôle à jouer pour y contribuer.
L’autre nouveauté durable, c’est d’intégrer la dimension sécuritaire sanitaire dans ses offres.
Marché du contactless, exploits logistiques, modèle recentré sur le service « vérifié, certifié sanitaire » (partenariats avec bureaux de contrôle)
VERS UNE CARING ECONOMY
La crise réhabilite la notion de frontières pour se protéger, est-ce conjoncturel ou une tendance de fond identifiée l’année dernière ?
Pierre Gomy : La montée des marques nationales voire locales était déjà une tendance affirmée sur de nombreux marchés.
La crise a exacerbé cette évolution de la demande. Il y a tout d’abord une demande de rapatriement des usines particulièrement forte en France, en croissance depuis le debut de la crise.
Fin aout 47% des français souhaitent que les entreprises françaises rapatrient leur production et leurs usines en France Vs 28% en Europe (dont : 20% en Allemagne, 27% en Espagne 29% aux UK, Italie, 37%) 32% aux US, 7% en asie
La dynamique est par ailleurs en croissance dans tous les pays, sauf en Asie.
En France, on est passé de 30 à 47% entre la fin Mars et fin Aout pour l’ensemble de la population, mais si la dynamique concerne l’ensemble des classes d’age on constate une forte disparité entre e les jeunes de 6 à 20% auprès de 18-24 ans / 40 à 62% auprès des plus de 55 ans.
La crise a révélé notre dépendance de notre pays sur des biens essentiels, et c’est le cas pour d’autres pays.
La sensibilité sur l’origine des produits est donc en forte croissance comme l’illustre ce graphique. En 5 mois cette demande s’est accrue de 20 points . Mais dans le même temps, la sensibilité au prix s’accroit dans des proportions similaires face à la perte de revenus et aux inquiétudes à la reprise de économique.
Face à cette tension les marques ont le choix :
- Proposer de prix bas produits a bas cout à l’étranger à efficace a court terme mais risque à long terme car il s’agit d’une tendance lourde
- baisser leur marge en proposant des produits made in France au prix actuel à comment convaincre la Direction. Les économies d’échelle, la tendance long terme et l’acceptation du rôle de l’entreprise sur la société
- proposer des prix plus élevés pour les produits made in France à On s’adresse a la partie de la population la plus aisée , notamment les seniors qui plébiscitent le plus les produits made in France et peuvent accepter de payer plus cher. Les économies d’échelle peuvent ensuite permettre de faire baisser les prix pour les rendre accessibles a un plus grand nombre
Comment les marques intègrent cette demande accrue pour des produits te services plus locaux ?
Karine Tisserand :
THINK LOCAL ACT GLOBAL
La situation actuelle nous replace ici et maintenant sur un territoire à échelle humaine.
MOVE BACK RESPONSABILITE LOCALE ICI OU AILLEURS
En termes de Territoires géographiques, Le consommer « plus et payer moins cher » dans un modèle de quantité est remise en cause par les consommateurs.
Une rééquilibrage s’impose.
MADE IN NATIONAL
Le corrolaire pour les entreprises, c’est le Made in National qui prime.
Peu importe la nationalité de l’entreprise qui fabrique, quel bien elle fait dans son marché et tissus local ?
Ex : Maisons du Monde mettent en mouvement des circuits plus courts européens
Ex : Brinks, des distributeurs de billets au ceour de la survie des villages
NOUVEAU PRIX PSYCHOLOGIQUE
Les entreprise entendent l’aspiration au Moins mais Mieux
Mais le retour au local, repose la question de la juste valeur des choses.
Le nouveau prix psychologique va-t-il augmenter s’il est lié à l’impact positif sur les territoires nationaux ?
Quel coût de l’emploi sommes-nous prêts à suivre ? entreprises et consommateurs ?
Des dilemmes à venir pour les marques, car le modèle de prix bas amorti par la quantité ne tient plus.
EX : Tout le monde est prêt à accepter un mark-up prix raisonnable si les fondamentaux sont respectés. » (EdF)
MOVE DE RAPPORT OFFRE/DEMANDE DES MARCHÉS >> VERS UNE REDEFINITION DE LA JUSTE VALEUR
Local ? Mais les géants du web n’ont jamais été aussi puissants qu’aujourd’hui ?
Pierre Gomy : faire face au duopole Tech
Il y a 51 marques US et 17 marques chinoises dans le BrandZ TOP 100 2020 alors qu’il n’y en avait qu’une seule en 2006. À titre de comparaison , il y a avait 21 marques de marques européennes (dont les 2/3 sont allemandes ou françaises) , il y en avait 29 en 2006. Qui plus est la croissance de valeur des marques européennes et plus faible que la croissance de valeur des marques américaine et surtout chinoises, car elle sont positionnées sur des marché intérieures importants et sur la secteur de la technologie vs des industries traditionnelles pour les marques européennes. Même si les marques chinoises enregistrent en 2020 une croissance moins spectaculaire que les marques américaines (Alibaba : +16; Tencent +15, Haier +15, Huawei +9%, Meituan +27 ,JD +24 mais baidu = -29%, Xiaomi : -16 vs Amazon +32,Microsoft : +30 , Netflix +34, Instagram : +47, Linkedin : +31, walmart 24, Adobe : +29 …) leur développement international se renforce
Amazon dont la valeur dépasse les 400 milliards de dollar est à elle seule est plus valorisée que le TOP50 des marques Françaises (293 milliards de dollars)
Karine Tisserand : RÉVEIL DE LA FRENCH … TECH bien sûr
La crise a montré les carences de digitalisation, mais aussi les vertus de réactivité de tous les pans économiques, petits commerces et grands acteurs sur la période de confinement.
Objectif : Poursuivre sa digitalisation, aller vite, ne plus être en faiblesse numérique.
DIGITALISATION A MARCHE FORCEE
C’EST LE REVEIL DE LA FORCE DONT IL EST QUESTION > Rattraper son niveau et aller plus loin. On a enfin éprouvé l’utilité du digital dans la relation humaine et sociale, sur de nouveaux cas d’usages.
Ex : banque, le rdv video existe enfin
LES POLEMIQUES SUR LES GEANTS DU WEB SE MULTIPLIENT
UNE CERTAINE REBELLION MONTANTE CONTRE LES GÉANTS MONDIAUX
Fin d’acceptation de domination sans limite des GAFAM, ils sont incontournables car performants, mais contestés. Mais certains abus font scandales et entament leur réputation.
EX : banque : Le challenge c’est de rester soi-même malgré ces influences sans se faire imposer les lois des géants du numérique.
VERS DES ALTENATIVES PLUS ETHIQUES
Si les consommateurs n’ont pas encore franchi le pas de s’en détourner, c’est qu’ils manquaient d’alternatives.
De nouveaux collectifs œuvrent pour un digital plus respectueux
- Heretic, un wase qui donne un trajet le plus beau VS le plus court, dans l’esprit de plaisir et de bien-être.
- SOLAINN = privilégier l’utilisation des tech françaises pour les entreprises Qui peuvent
L’enjeu est de trouver l’opportunité d’être performantes en étant soutenus par les marques Il est urgent d’encourager et de faire briller nos pépites et de niveau européen !
Sur cette première tendance de Move de marché, que devons-nous retenir ?
Explorer est la clé des move de marchés
EXPLORER DES BUSINESS PLUS OUVERTS – opportunités de croissance
EXPLORER LA DIMENSION DE CARING – à une demande angoissée
EXPLORER LE MADE IN LOCAL – enjeux de circuits courts
EXPLORER LA RECHERCHE DE LA SOUVERAINETE DIGITALE – faire briller la France et ses valeurs
NOUVEAU POINT D’EQUILIBRE entre l’offre et la demande