Ce MOVE d’entreprises, est-ce qu’on voit des évolutions notables sur les items de responsabilités ?

Pierre Gomy : Une analyse de la base de données BrandZ montre que les marques qui sont fortement évaluées sur les dimensions sociales et environnementales ont une croissance de leur valeur plus forte que les autres au cours des 12 dernières années.

On peut donc continuer de croitre sans s’en préoccuper mais le rythme de progression est moins important.

Ces chiffres sont à rapprocher au déclin de certaines industries classiques, comme l’automobile , la fats fashion ou les compagnies pétrolières mal évaluées sur ces dimensions.

Les industries qui progressent notamment la technologie ont pour le moment une réputation plutôt positive sur ces dimensions, mais ne sont pas à l’abri d’un retournement de tendance face aux problèmes de pollution engendrés par une suractivité sur internet mais aussi sur les conditions de travail de leurs collaborateurs ou encore la problématique de l’utilisation des données personnelles.

La réputation des entreprises est de plus en plus importante pour soutenir la valeur des marques au-delà de ses dimensions fonctionnelles ou émotionnelles.

Depuis 10 ans nous constatons que la hiérarchie des facteurs explicatifs de la réputation sont bouleversés et désormais dominés par la responsabilité sociale et environnementale.

Les attentes environnementales se sont renforcées avec la crise COVID, notamment chez les plus jeunes. 66% des français son tres inquiets pour l’environnement dont 20% plus encore depuis le déclenchement de la crise du Covid qui a agi comme un révélateur de nos excès mais a aussi été une expérience en direct des conséquence positives d’un ralentissement des activité humaines : on a économisé en 2020 un mois d’utilisation des ressources de la planète,

Il s’ensuit une attente forte auprès des entreprises qui se renforce depuis le début de la crise, notamment auprès des plus jeunes.

Nous avons hiérarchisé les marques évaluées en France au cours des 12 derniers mois sur le critère de la réputation.

Les marques championnes de la responsabilité sur le marché français font partie du patrimoine français ou sont RSE Natives (l’arbre vert, So bio, Michelin, Rainett). Cela nous inspire deux réflexions : 

• Les valeurs des marques patrimoniales sont un atout considérable pour se développer dans le futur. Elle sont légitimes sur ces dimensions car elles font partie de leur identité. A noter que l’origine de service public , qui pouvait jusqu’alors susciter des procès en ringardise est au contraire un véritable
• La réputation de certaines entreprises, a l’instar d’Air France et Michelin est plus soutenue par la dimension sociale, Decathlon, Yves Rocher ou EDF performent plus fortement sur la dimension Environnement.

Les marchés classiques peuvent être disruptés par des nouveaux arrivants RSE native comme on le voit sur les produits d’entretiens ménager ou la distribution. La RSE commence a produire des bouleversements de marché que nous estimons aussi importants dans les prochaines années que le digital depuis le début des années 2000.

Comment les marques que vous avez interrogées intègrent-elles les enjeux RSE ?

Karine Tisserand : l’acte de consommation est un des leviers le plus puissant pour faire bouger les lignes.

MOVE DE MISSIONS

DES CONSOMMATEURS CONSCIENTS DE LEUR IMPACT

C’est pourquoi ils s’adressent aux entreprises pour qu’elles leur proposent des solutions adaptées aux défis de notre époque et au cœur de leurs missions.

Ils leur posent les bonnes questions et les obligent à se dégager de l’inertie.

« Après des années d’oubli, on ne peut plus dire que l’on ne sait pas » – secteur BEAUTÉ 

UNE LOGIQUE MOINS MERCANTILE

Cela s’accompagnera d’une logique moins mercantile.

Avec en ligne de mire une évolution vers des business models plus en adéquation avec les nouveaux critères de choix des consommateurs.

Le nerf de la guerre : cela ne peut pas se faire sans accepter une rentabilité inférieure à court terme.

Il a une nécessité de résilience des dirigeants et des actionnaires vis – vis de la fin de l’ancien modèle qui doit se mettre en place.

Moins de surcroissance – revenir à une croissance plus raisonnable et profitable à la société et la planète.

Les choix opérés doivent être accompagnés de pédagogie vis-à-vis des marchés.

UNE RÉINITIALISATION DE L’ENTREPRISE ENCOURAGEE PAR LA LOI PACTE

Raison d’être et devoir de faire : les marques sont en ordre de marche d’assumer la responsabilité politique de leur entreprise.

Mais l’objectif ultime n’est pas la croissance de la consommation à tout prix mais la croissance de l’efficience du système.

EX AERIEN : Qui pensait avant la crise que l’ancien modèle de l’aérien de plus de 30 ans allait tomber ? On ne peut plus être une industrie du Kerozen. Notre survie en dépend et tout le monde nous attend sur le sujet : conso, pouvoir public, industrie. Besoin de trouver des solutions décarbonées.

EX à La Poste : les enjeux RSE s’inscrivent dans une démarche globale. Toutes les actions se font autour de la raison d’être “Relier les gens les uns aux autres”. Ainsi, on éco-conçoit les offres, on réduit, on mesure et on compense ce qui reste.

MOVE DE LEADERSHIP

Nécessité d’agir en eco-systèmes interopérables

On l’avait vu l’année passée, la coopération devient encore plus essentielle et prend le pas sur la posture de concurrence

• C’est un facteur de survie au-delà d’un levier de croissance
• Elle est nécessaire d’assumer l’atteinte des obiectifs élargis de l’entreprise

Les écosystèmes s’agrandissent et la tendance à s’interconnecter pour une inter-opérabilIté est en devenir.

Et cela au service de différents objectifs

Réinitialiser l’industrie

Ex : proposer l’avion à hydrogène, ils faut intégrer Les avionneurs, les compagnies en investissements et les infrastructures.

Réinventer les territoires

Ex :  » réinventer la mobilité urbaine, travailler la main dans la main avec les autorités locale, les états, les loueurs, constructeurs et les consommateurs. (Europcar)

Une marque qui fédère différents écosystemes au service d’une ambition sociétale MOVIN ON MICHELIN mobilité durable

S’INSCRIRE DANS DES MOUVEMENTS COLLECTIFS

Et donc ?

MOVE DE MENTALITÉS

Il y a une nécessité d’adapter les organisations 

LA PLACE DE LA MARQUE DANS L’ENTREPRISE

La marque prend enfin place dans les COMEX Vs une invitée, et au-delà des périmètres de la communication et du marketing.

D’ailleurs, notre invité Tifenne Ouchene Boureau de Bouygues en parlera concrètement dans le Move de communication.

FIN DE LA CULTURE DU SECRET

On dé-silote encore

L’ Open innovation, l’intrapreneuriat, vont favoriser l’ouverture interne de l’entreprise

REACTIVITE DES DECISIONS

La crise à fait passer tous les collaborateurs en mode crise, cela nécessite de relacher les process et règles en place pour faire confiance aux collaborateurs.

Plus grande autonomie et responsabilisation

Ex : Alimentaire : on aplatit les hiérarchies, on est plus sur des projets on est sur des missions.

L’interne était prêt. On fait tomber les vieux modèles et mentalités.

CONSTRUIRE DES ENTREPRISES PLUS ATTRACTIVES POUR DES JEUNES

Se moderniser et rester désirable

Télétravail et l’équilibre perso/pro sont devenus les incontournables d’un employeur

La responsabilité de l’entreprise devient le premier critère de choix des jeunes générations.

Et en conclusion ?

SWITCH, ON TOURNE LA PAGE

Cette séquence de l’ancien monde est terminée, il faut tourner la page et rebondir vite sur l’écriture de la nouvelle page.

Il y a beaucoup d’enjeux, il va falloir résister aux tentations de se raccrocher aux anciens schémas, ne pas céder aux bruits aux solutions de facilités.