Sur ce Move, quels sont les principaux enseignements ?
Pierre Gomy : il y a en fait un ensemble de dilemmes qui doivent trouver une résolution …
Le premier de ces dilemmes concerne les moyens mis en œuvre pour s’adapter à la situation de crise actuelle.
Une étude Kantar menée auprès de plus de 4500 dirigeants marketing dans le monde montre que la grande majorité d’entre eux estime que la crise va impacter les habitudes et les comportements des consommateurs. Mais dans le même temps ces dirigeants sont souvent contraints de baisser leurs budgets marketing, communication et études, ce qui limite leur faculté à piloter le changement.
Alors comment peuvent-ils résoudre ce dilemme ?
- Sur l’aspect compréhension des consommateurs, ils doivent veiller à une utilisation optimale des données déjà disponibles et leur intégration dans des plateformes ou modèles permettant d’en exploiter toute la valeur. Il faut éviter tout redondance et les études réalisées doivent compléter ces dispositifs. La réflexion sur l’architecture DATA doit donc être accélérée
- Réflexion en amont sur les choix d’actions pour maximiser le ROI, certes, mais aussi les objectifs long terme (ROBE et ROSE)
Le second dilemme concerne l’écart de réceptivité des consommateurs face aux pratiques des marques.
La crise a accéléré les investissements digitaux et pourtant les publicités offline sont bien mieux perçues que les publicités online, sur les critères de confiance, de pertinence, de fun, et de qualité notamment. A l’inverse les publicités online sont jugées plus ennuyeuses, intrusives, trop nombreuses
Il y a bien sur quelques différences quand on regarde ces résultats plus en détails.
- Les publicités au cinéma sont jugées plus qualitatives et divertissantes alors que les publicités télévisées, même si elles conservent les qualités des publicités offline, sont jugées trop répétitives ce qui peut au final nuire à leur efficacité.
- Certain formats online sont mieux perçus comme le branded content des influenceurs ou les publicités dans les podcats.
Il est donc assez clair de voir ce que souhaite le consommateur.
Et pourtant , il y a un écart important entre les préférences des consommateurs et les pratiques des annonceurs qui vont privilégier la performance et le ROI, sur les plateformes qu’ils ont l’habitude d’utiliser. Il y a là matière à réfléchir pour rapprocher les pratiques des souhaits de consommateurs, ce qui ne peut que renforcer l’efficacité globale des communications.
La crise a plutôt eu pour conséquence d’accroitre la part des médias les moins appréciés des consommateurs au détriment de ceux qu’ils préfèrent et les projection 2021 des marketers confirment ces tendances.
Il y a donc un move nécessaire vers plus de considération de ce qu’apprécient et souhaitent les consommateurs en matière de publicité. Majoritairement ils ne la rejettent pas, mais il souhaitent qu’elle change de forme dans les contenus (plus de vision, de valeurs) et canaux utilisés. Si les marketers les écoutent, ils pourront réviser leur choix pour renforcer leur efficacité, qui doit se mesurer au-delà du ROI sur le ROBE et le ROSE.
Donc concrètement à quel niveau faut-il agir du coup ?
Karine Tisserand : écouter ce que les consommateurs disent et s’écarter d’un modèle ROIste.
MOVE DE CRÉATIVITÉ
UN LACHER PRISE SALUTAIRE DES MARQUES
La contrainte a libéré la créativité
On observe une dégradation des copies pub, en étant trop lisse.
Pendant la crise, l’annonceur a enfin lâché la bride aux agences, exit les process contraignants. Ils ont enfin pu faire leur job.
On a en tête : Leclerc avec ses premiers films en tournage pilotés à distance – Orange avec son medley – Decathlon avec le film skate board…
On a re-découvert le côté artisanal du métier,
Ça peut clairement changer les manières de faire, mais est-ce que cela va durer? Attention aux vielles habitudes.
MONTEE EN PUISSANCE DU PRAGMATISME
Le rationnel reprend de la puissance, au service des nouvelles responsabilites d’entreprises
On n’est plus sur la pub aspirationnelle/utopique du désir mais sur une communication fondée sur une vision plus réaliste, positive et valorisant l’impact réel des marques.
Retour à une communication informative et pédagogique.
Ex : “On peut créer de l’envie et du rêve, mais il faut que ça repose sur une vérité. LUXE
La convention citoyenne, va accélérer ce mouvement.
L’EXPRESSION CRÉATIVE EN VERSION « REAL LIFE »
UNE EXPRESSION CREATIVE PLUS AUTHENTIQUE
Fin de l’ostentatoire et d’une vie rêvée des gens.
La real life c’est vous c’est nous, ceux qui font les marques et qui font la société.
Montée en puissance de l’UGC, comme nouveaux gages d’authenticité des discours. Et des Héros d’entreprises.
EX EDF : « les collaborateurs sont eux-mêmes filmés avec naturel et cela est bien perçu par les audiences. »
VERS UN NOUVEL IMPACT , VIA UNE CREATIVITE régénérée
MOVE DE STRATÉGIE
DES MARQUES BIZZCORP, Too much ?
Elles découlent des missions élargies qu’on a vu précédemment.
Depuis 2 ans on a vu un engouement des campagnes publicitaires sur les enjeux d’engagements de marques.
On est déjà tombé dans un monde du « Too much » qui brouille l’émetteur et nuit à la perception de sincérité.
Tous les messages se valent on ne sait plus qui dit quoi, il y a un vrai problème d’attribution.
PLONGER DANS SA RAISON D’ETRE POUR EMERGER
Cela permet d’être spécifique.
C’est ce qui va faire la différence et guider les briefs et la stratégie. Et l’organisation sur les sujets de comm
EX : direction de la RSE AXA est rattachée à la communication pour que ce ne soit plus un sujet à part mais bien au cœur de tous les messages, consistant et harmonieux.
COMMUNIQUER DE MANIÈRE PRO-ACTIVE
On a vu beaucoup de postures quasi défensives face aux réglementations, ou en réaction face aux concurrents.
Trouver un juste équilibre entre ne pas en dire trop et pas assez.
Les marques doivent faire preuve de sobriété dans ce qu’elles communiquent et dans leur manière de communiquer.
Une Move progressif pour accompagner les consommateurs dans ce mouvement, sans les perdre.
VERS PLUS DE SINCÉRITÉ
Et qu’en est-il des enjeux de la Data ?
DATA MOVE
La communication n’existe plus sans la data.
Les marques s’appuient de plus en plus dessus mais on n’a pas encore trouvé le bon modèle pour les consommateurs et pour l’efficacité.
Comme on l’a vu avec Pierre la publicité online n’est pas bien vécue par les consommateurs.
UNE DONNEE PLUS ETHIQUE
Il y a un nouveau contrat DATA avec ses clients à proposer, pour plus de transparence et de pertinence.
On est dans la chasse à la donnée pour la monétiser, augmenter en continue la performance, mais dans cette tourmante digitale, le consommateur est oublié.
Les marques interviewées sont inquiètes sur 2 sujets :
- l’après cookies,
- et les enjeux de la cybercriminalité
LE COURAGE DE LA DATA
On remonte ici des sujets de posture et d’exploitation.
Une tendance à réduire, de tout sous-traiter, sans maitrise, sans un recul / comme vérifier d’où vient la data et comment elle est exploitée.
Accepter ce qu’elle nous dit, et s’en servir. Et faire tomber les idées reçues et la défiance des chiffres.
Le sujet reste complexe et couteux, certaines nouvelles politiques et disciplines s’installent.
PILOTAGE & BRAND EQUITY
Sortir d’un pilotage tactique & opportuniste
Utiliser la data pour s’assurer de mesurer les objectifs fixés sur les engagements RSE et de performance de la marque.
Cela implique de revoir les outils de pilotage et de modélisation actuellement en place dans les organisations, par rapport aux nouvelles visions marchés et aux nouveaux objectifs de l’entreprise.
Une problématique plus globale d’architecture DATA qui doit se construire : les marques vont devoir intégrer à moyen terme d’autres sources de données qu’elles possèdent.
EX : PSA, ACCOR, Michelin, … sur les données actuelles de tous les outils électroniques d’usage, d’usure… ont toutes des richesses de données qu’elles n’exploitent pas aujourd’hui.
Il est primordial de préserver la brand equity surtout dans un contexte durable de forte baisse de budgétaires.
ACCOR, TEFAL, PSA sont assez à la pointe sur ces sujets.
Et pour conclure ?
MOVE DE CRÉATIVITÉ >> VERS UN NOUVEL IMPACT
MOVE STRATÉGIE >> VERS PLUS DE SINCÉRITÉ
DATA MOVE >> VERS PLUS DE PERTINENCE
MOVE DE FINALITÉ = AIDER AUX SUCCÈS DES TRANSITIONS
et en lien avec ses Move marché et entreprise.